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養(yǎng)老運營“三重門”：沒人住，上不去，留不住
日期：2014-09-29 來源：養(yǎng)老智庫
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【楔子】
繼2013國務(wù)院35號文出臺后，2014的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)依舊春花爛漫，各種背景的投資、論壇、博覽會、養(yǎng)老項目如雨后春筍般悄然落地。像任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期一樣，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)依舊處在方向上的迷茫，在這最好，也是最壞的時代，試錯中，不斷前行。
【引言】
2013年年終，寫過一篇文章《2013年終大盤點之“機構(gòu)入住率”》，文中結(jié)尾對于2014年預(yù)計新開業(yè)的養(yǎng)老項目做了很大期待，分別是：萬科幸福匯養(yǎng)老項目（萬科·幸福家社區(qū)養(yǎng)老中心）、北控養(yǎng)老項目（北控光熙國際康復老年公寓）、華方經(jīng)典養(yǎng)老項目（尚未確定品牌名稱）、以及匯晨望京養(yǎng)老項目。
這4個項目中，除了2013年第三季度已經(jīng)開業(yè)的匯晨望京項目，目前只有北控養(yǎng)老項目與我們?nèi)缂s相見2014?？梢?，一個養(yǎng)老項目從策劃到落地運營的過程中，充滿太多的變數(shù)與不確定性，這其中既包括企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、項目定位調(diào)整、工期拖延等主觀問題，也包括政府在養(yǎng)老項目，尤其是營利性養(yǎng)老項目審批上的低效。
跳出這4個項目不看，一些去年還不太關(guān)注的項目出現(xiàn)在我們眼前，金隅嘉業(yè)的養(yǎng)老照料中心已經(jīng)遍地開花、遠洋椿萱茂雙橋項目也已經(jīng)緊鑼密鼓、誠和敬亦莊項目、以及一些民營機構(gòu)，如豐臺區(qū)幸福里、延慶區(qū)不老山莊、石景山區(qū)民族養(yǎng)老院旗艦項目、西城區(qū)寧心園、海淀區(qū)政府清河敬老院等一批養(yǎng)老機構(gòu)也在野蠻生長（明年底，北京將完成80-100家養(yǎng)老照料中心建設(shè)，這是十二五規(guī)劃收尾之年的重中之重）。
【一片冷清】
但與養(yǎng)老行業(yè)快速發(fā)展形成鮮明對比的是，養(yǎng)老市場雖然在緩慢的蘇醒，但似乎還遠遠趕不上行業(yè)對于市場的殷殷期待。
以椿萱茂為例，雖然在籌備雙橋項目的開業(yè)，同時也在布局大連的項目，但其第一家正式運營的亦莊項目，依舊脫不開低入住率的泥潭，運營一年多的時間，不到20人的入住水平，無疑給了遠洋重重的一擊。
“過分估計養(yǎng)老市場需求，過分估計養(yǎng)老購買意愿和購買力，不計成本的硬件和服務(wù)投入，以及不理智的堅守價格策略”，這4點成為養(yǎng)老項目失敗的根源。
今年6月開業(yè)的北控光熙養(yǎng)老項目，也是迎來市場的一片慘淡，開業(yè)3個多月，僅有5位老人入住，還是處在養(yǎng)老行業(yè)金九銀十的入住高峰期，無疑讓我們看到了養(yǎng)老市場的血淋淋的現(xiàn)實與無情。
【“三重門”】
“三重門”是韓寒給80后一代人的記憶，我想，對于一個養(yǎng)老項目，同樣有屬于它的“三重門”。
“第一重門”：沒人住
從籌備、到試運行、到正式開業(yè)，沒有預(yù)期中的火爆場面，這似乎成了近兩年養(yǎng)老項目所面臨的同樣窘境。客觀地說，養(yǎng)老行業(yè)不同于地產(chǎn)，不可能有所謂的“日光盤”，長期銷售是它的必然選擇。但若定位出現(xiàn)問題、定價不合理、營銷熱點與客戶需求錯位、找不到問題根源，則卻是很難彌補的損失。
“第二重門”：上不去
當入住人數(shù)達到30人左右，是養(yǎng)老項目的第一個瓶頸，上不去，下不來。
“第三重門”：留不住
當運營一年以上，很多最早一批入住的老人會相繼流失，成為困擾運營者的難題，如何做到未雨綢繆，如何抓住老人心理，是運營的核心與經(jīng)驗。
【入住率是人氣，沒有人氣，哪來財氣】
我們是養(yǎng)老行業(yè)的早起先行者，因為起得早，將比后來者擁有更多的經(jīng)驗與資本，但同樣因為起得早，我們也要面對這個市場的“洗腦期”，如何讓更多的老人和子女了解養(yǎng)老機構(gòu)？如何讓更多的老人和子女認可養(yǎng)老機構(gòu)？如何讓老人和子女依賴養(yǎng)老機構(gòu)？成為我們共同的課題。
可能答案只有一個：讓更多的老人住進來。入住率是人氣，沒有人氣，哪有財氣？
基于成本的定價策略并不太適用于目前的養(yǎng)老市場，因為很多你認為有價值的成本投入，在客戶面前，變得一文不值。這一代老人，無論多么富有，只愿意為他所必須的需求買單，他們的理念是節(jié)儉、是過平淡的生活，作為養(yǎng)老工作者，我們又是否真的理解？
【結(jié)尾】
最后，還是想重復這句話：“對養(yǎng)老市場的未來，我們要有足夠的樂觀和信心。但對養(yǎng)老市場的現(xiàn)在，我們要保有足夠的理性和耐心”，與同行共勉。
