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養(yǎng)老社區(qū)如何抓住客戶(hù)的“心”？
日期：2015-01-16 來(lái)源：長(zhǎng)江證券研報(bào)
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在做了大量調(diào)研后，我們有感于社會(huì)福利院當(dāng)前的排隊(duì)入住和養(yǎng)老社區(qū)的較低入住率這樣的反差。這樣一個(gè)矛盾的存在僅僅用收費(fèi)的差異很難去解釋。
對(duì)比福利院和養(yǎng)老社區(qū)的服務(wù)，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象反應(yīng)了當(dāng)前居民的養(yǎng)老需求主要是對(duì)醫(yī)療看護(hù)以及長(zhǎng)期護(hù)理方面的需求，而醫(yī)療護(hù)理市場(chǎng)的缺乏使得機(jī)構(gòu)養(yǎng)老還沒(méi)有真切捕獲到老齡化裹挾而來(lái)的淘金機(jī)遇。
但關(guān)于醫(yī)護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題以后的文章專(zhuān)門(mén)再談，本文重點(diǎn)談一下商業(yè)養(yǎng)老模式醫(yī)護(hù)之外面臨的三個(gè)問(wèn)題。
我們認(rèn)為目前撇去醫(yī)護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題不談，商業(yè)養(yǎng)老模式依然面臨三個(gè)問(wèn)題：
1、無(wú)有效的客戶(hù)導(dǎo)入方式；
2、無(wú)專(zhuān)業(yè)的第三方運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；
3、無(wú)成熟的定價(jià)模式。
而這三個(gè)問(wèn)題中最核心的是客戶(hù)導(dǎo)入問(wèn)題。
所謂客戶(hù)導(dǎo)入是指吸引客戶(hù)提高入住率，我們認(rèn)為后移服務(wù)以護(hù)理口碑來(lái)塑造核心影響力是提高入住率的本質(zhì)方式，但是護(hù)理口碑培育太慢，而老年人的接受能力、經(jīng)濟(jì)不確 定性較強(qiáng)，也導(dǎo)致所有社區(qū)需要首先解決入住率問(wèn)題；
第三方運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是指社區(qū)日常管理建設(shè)；
定價(jià)模式是指綜合考量利率環(huán)境、死亡率、預(yù)期壽命、事故發(fā)生率、地價(jià)、 通脹價(jià)格、人員成本以及個(gè)人身體狀況、職業(yè)、生活習(xí)慣等因素之后彈性有效的價(jià)格制定模型。
一、客戶(hù)：導(dǎo)入方式重塑
目前入住率較高的社區(qū)是北京東方太陽(yáng)城和上海親和源社區(qū)。從入住人員的結(jié)構(gòu)來(lái)看， 知識(shí)分子和干部構(gòu)成絕大部分主體。目前養(yǎng)老社區(qū)不論是采用租、售還是租售結(jié)合的模式，門(mén)檻費(fèi)用+服務(wù)費(fèi)基本上是收費(fèi)標(biāo)配，價(jià)格不低。中產(chǎn)階級(jí)以及具有較為開(kāi)放思想的人更加容易從經(jīng)濟(jì)上和思想上接受這種養(yǎng)老模式，因此其實(shí)入住社區(qū)的客戶(hù)群體具有 一定的職業(yè)屬性。
北京東方太陽(yáng)城入住人員結(jié)構(gòu)和上海親和源入住結(jié)構(gòu)
東方太陽(yáng)城和親和源的客戶(hù)導(dǎo)入主要是老客源帶動(dòng)新客源的形式。在2007-2009年親和源的入住率都非常低，2010 年之后入住率才開(kāi)始改善，2013年入住率提升至80%左右，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。
客戶(hù)屬性的特殊性，同時(shí)以老客戶(hù)帶動(dòng)新客源的模式必然導(dǎo)致客戶(hù)增長(zhǎng)緩慢?？蛻?hù)簽約周期至少在半年左右，這種增長(zhǎng)模式顯然會(huì)加大一部分機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然也正是這種較長(zhǎng)周期性的特點(diǎn)使得市場(chǎng)進(jìn)入主體首先會(huì)面臨一輪淘汰。而對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)想要市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益并行就必須解決這個(gè)瓶頸：
解決方法之一是提前銷(xiāo)售。通過(guò)保險(xiǎn)保單或者其他形式的保證來(lái)提前銷(xiāo)售。因?yàn)槔夏耆说慕?jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，所以錯(cuò)開(kāi)老年在年輕期間提前銷(xiāo)售養(yǎng)老服務(wù)成為一種有效的方式。年輕人對(duì)各種觀念的接受能力和經(jīng)濟(jì)支付能力更強(qiáng)，因此通過(guò)有效的金融產(chǎn)品比如保單來(lái)提前鎖定入住群體是一個(gè)可行的方法。
養(yǎng)老服務(wù)的銷(xiāo)售就變成對(duì)應(yīng)金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最典型的就是保單的銷(xiāo)售。捆綁養(yǎng)老社區(qū)入住資格的保單只是在保額保費(fèi)選擇以及生存金等的流動(dòng)性方面會(huì)有約束，本身也是一款獨(dú)立的保單，此類(lèi)保單以年金產(chǎn)品為主要形式，目前年金類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)利率可以提升至4.025%甚至更高，費(fèi)率市場(chǎng)化對(duì)此類(lèi)保單的銷(xiāo)售有一定的激勵(lì)作用，如果后期個(gè)稅遞延政策出臺(tái)，年金類(lèi)產(chǎn)品熱度更會(huì)提升。 雖然當(dāng)前捆綁養(yǎng)老社區(qū)的保單定價(jià)利率都未放到 4.025%，但隨著利率市場(chǎng)化推進(jìn)以后 后期個(gè)稅遞延政策出臺(tái)，該類(lèi)保單的吸引力有望提升。
解決方法之二是提升國(guó)家對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可和支持力度。目前養(yǎng)老社區(qū)的開(kāi)辦都屬于市場(chǎng)化行為，社區(qū)的資格、服務(wù)水準(zhǔn)等沒(méi)有第三方機(jī)構(gòu)來(lái)做評(píng)判或評(píng)級(jí)，這也導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)公信力和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，老人相對(duì)接受能力較弱。國(guó)外的護(hù)理社區(qū)要求非常嚴(yán)格。
解決方法之三是轉(zhuǎn)移切入點(diǎn)，以專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)為核心作為切入點(diǎn)。不再贅述。
二、服務(wù)：第三方專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)培育
強(qiáng)調(diào)第三方服務(wù)管理機(jī)構(gòu)主要基于兩點(diǎn)考慮：
1、社區(qū)模式要想獲得較高經(jīng)濟(jì)效益，連鎖化經(jīng)營(yíng)不可或缺，因此管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)復(fù)制非常重要；
2、養(yǎng)老社區(qū)強(qiáng)調(diào)24小時(shí)的看護(hù)等服務(wù)，并且一般護(hù)理人員與入住人員的比重是 1:3，人員管理和成本控制非常重要。因此第三方運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)非常重要，它有助于提升效率，控制成本。
從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，美國(guó)ASHA排列了美國(guó)前50大的senior housing owner和senior housing manager 管理單位數(shù)。Senior housing owner和senior housing manager的差異在于前者主要是出租房產(chǎn)的模式，而后者主要是負(fù)責(zé)第三方運(yùn)營(yíng)管理。
前50的規(guī)模來(lái)看兩類(lèi)機(jī)構(gòu)覆蓋的單位數(shù)相差不大；最大的owner 管理的單位數(shù)是5.6萬(wàn)戶(hù)，最大 的 manager 管理的單位數(shù)是 6.7 萬(wàn)戶(hù)；前 50 的 owner 管理的單位數(shù)合計(jì) 54.1 萬(wàn)戶(hù)， manager 管理的單位數(shù)合計(jì) 48.5 萬(wàn)戶(hù)。
這說(shuō)明第三方運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要地位。從我們調(diào)研的情況來(lái)看，目前上海的親和源社區(qū)是在運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)做的相對(duì)規(guī)范和成熟的，日后輸出運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)概率也較大。
美國(guó) senior housing owners/managers 格局
三、定價(jià)：精算定價(jià)推演
從目前養(yǎng)老社區(qū)入住的收費(fèi)來(lái)看，略顯粗糙。缺乏對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)、護(hù)理服務(wù)、重疾發(fā)生率以及人工成本的有效假設(shè)，當(dāng)前租售定價(jià)的方式都顯得非常武斷。定價(jià)缺乏有效的依據(jù)也導(dǎo)致服務(wù)提供方的盈利面臨更大的不確定性。
而憑借精算模型和數(shù)據(jù)支撐，產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)精細(xì)化定價(jià)。再保險(xiǎn)可以提供較為充分的護(hù)理和重疾發(fā)生率的數(shù)據(jù)。同時(shí)根據(jù)老年人的消費(fèi)，設(shè)計(jì)他們更加容易接受的繳費(fèi)方式也非常重要。護(hù)理保險(xiǎn)產(chǎn)品逐步成型，定價(jià)更加清晰；養(yǎng)老地產(chǎn)只租不售，附加服務(wù)定價(jià)更加類(lèi)似于保險(xiǎn)服務(wù)定價(jià)。同時(shí)分析清楚未來(lái)可能的利潤(rùn)貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)更加是產(chǎn)品定價(jià)的重要內(nèi)容。
HCP 是美國(guó) senior housing owner的翹楚，從公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，senior housing 的出租收入比重較高 33%，成熟護(hù)工的利潤(rùn)貢獻(xiàn)為 29%。
美國(guó) HCP 養(yǎng)老社區(qū)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)
對(duì)于護(hù)理服務(wù)做好定價(jià)，同時(shí)考慮居住者的職業(yè)、年齡、身體素質(zhì)等綜合考量，做好精細(xì)化定價(jià)有助于增加客戶(hù)的接受度。
